La période actuelle remet en question les modèles économiques des enseignes. Si hier, avoir un site e-commerce, proposer du click-and-collect étaient optionnels, cela apparaît comme le strict minimum à proposer à ses clients. Quels sont les nouveaux enjeux des enseignes de Mode ?

Depuis un an, le secteur de la Mode doit se réinventer tant le comportement du consommateur évolue.

Le consommateur fréquentent-ils plus ou moins les magasins ?

Certaines données nous laissent à penser que les consommateurs adoptent largement l’omnicanal. Avant la crise du COVID-19, Les revenus des enseignes variaient en fonction de la fréquentation des magasins. Depuis le confinement de mars 2020, les modèles changent :

• De mai à octobre (période du déconfinement en France) : la baisse du trafic en magasin a été de 20% pour une baisse de chiffre d’affaires de 8%,

• En décembre (seconde période de déconfinement) : la fréquentation des magasins a baissé de 15% pour une croissance de chiffre d’affaires de 8%.*

Donc le déconfinement n’est pas synonyme de retour « au monde d’avant ». Le consommateur délaisse les espaces de vente physiques (par crainte du virus sûrement) et reporte ses achats de plus en plus sur le web et les différents services associés.

Qu’est-ce que cela signifie pour les enseignes de Mode ?

Le secteur de la mode doit faire face à des enjeux et des investissements énormes :

• Développer les canaux de vente digitaux et renforcer la supply-chain,

• Créer une présence sur le web et fédérer une communauté autour de sa marque,

• Réorganiser le circuit de développement produit pour améliorer les marges et réduire le time to market,

• Intégrer les enjeux RSE auxquels les consommateurs sont de plus en plus sensibles et s’aligner avec les futures réglementations.

Cela implique de vastes chantiers de digitalisation : déploiement d’un PLM pour optimiser le cycle de vie du produit, digitalisation des collections grâce à la 3D, développement de process de traçabilité produits/matières, unification des stocks, optimisation des plateformes e-commerce, CRM…

Quid des impacts pour le secteur ?

Malheureusement, la plupart des entreprises du secteur de la mode peu sensibilisées à l’innovation ou la veille technologique ne sont pas préparées à ces mutations. Les organisations sont profondément impactées par la mise en place de nouveaux process et l’arrivée de technologies plus collaboratives qui modifient les habitudes de travail des équipes et imposent l’acquisition de nouvelles compétences métier.

Prenons l’exemple avec l’usage de la 3D dans le développement produit :

• Le styliste va interagir directement avec le modéliste et prendre en compte les contraintes matières ou de montage.

• D’un autre côté le technicien de production doit s’habituer à manipuler le modèle 3D et y apporter directement ses éventuelles corrections.

• La 3D implique alors un process global partagé par plusieurs métiers auparavant cloisonnés.

Au-delà de choisir les bons outils et de redéfinir correctement les process, il faut porter une attention particulière à la formation et la conduite du changement si l’on veut s’assurer de la réussite de ces projets stratégiques et obtenir les retours sur investissement espérés.

Quelques exemples de réussites

Les DNVB (Digital Native Vertical Brand) telles que Sézane, Veja ou Le Slip français, qui sont nées sur le web, ont adopté tous les codes de la communication digitale et ont su fédérer une véritable communauté de clients ambassadeurs de la marque.

D’autres marques plus historiques comme PVH (Calvin Klein, Tommy Hilfiger) ont su déployer la technologie 3D depuis la création stylistique jusqu’à la prise de commande en showroom digital.

Finalement on constate que ces marques qui inscrivent la transformation digitale au cœur de leur stratégie sont celles qui s’en sortent le mieux et poursuivent leur croissance.

L’innovation ne semble plus être une option, elle devient un facteur clé de succès.

*Source :https://www.alliancecommerce.org/ – Evolution du comportement d’achat